Social Media-Marketing: Deutsche Online-Händler versinken im Mittelmaß

Berlin, 2. März 2016. Eine Studie aus den USA sorgt bei deutschen Marketing-Verantwortlichen aktuell für Aufsehen: Das amerikanische Pew Research Center hat ermittelt, wie stark soziale Netzwerke weltweit verbreitet sind. Das Ergebnis klingt alarmierend: Nur jeder zweite deutsche Konsument (50 Prozent) nutzt aktuell ein soziales Netzwerk. Deutschland rangiert damit, der Studie zufolge, weltweit auf Rang 39, gleichauf mit Schlusslicht Pakistan (50 Prozent) und weit hinter Märkten wie den USA (71 Prozent), Großbritannien (66 Prozent) und Frankreich (57 Prozent). Die Auswirkungen auf den deutschen Online-Handel hat die international aktive Social Commerce-Gruppe Pepper.com analysiert, die Portale wie mydealz.de, Dealabs.com oder HotUKDeals.com in elf Ländern auf drei Kontinenten betreibt.

Amerikanische Online-Shops sind im Social Web das Maß der Dinge. Dies zeigt ein Vergleich der durchschnittlichen Fanzahlen, die die jeweils dreißig führenden amerikanischen,  britischen, deutschen und französischen Online-Shops aktuell für sich verbuchen können: Gut 13,2 Millionen Konsumenten folgen einem amerikanischen Online-Shop in den fünf sozialen Netzwerken Facebook Google+, Instagram, Pinterest und Youtube. Britische Händler bringen es auf 5,47 Millionen Fans, französische auf 2,6 Millionen. Nur knapp vor ihnen rangieren deutsche Online-Shops: Im Schnitt folgen hierzulande 2,74 Millionen Konsumenten den Accounts und Fanpages eines deutschen Internethändlers.

Die Gründe für das mittelmäßige Abschneiden deutscher Online-Händler sind divers. Strukturell spricht für die USA sicherlich auch die Einwohnerzahl von 318,9 Millionen. Wieso Deutschland, mit 81,2 Millionen Einwohnern immerhin der bevölkerungsreichste europäische Markt, bei der sozialen Reichweite deutlich hinter Großbritannien (64,1 Millionen Einwohner) und nur knapp vor Frankreich (66,02 Millionen Einwohner) liegt, lässt sich so aber nicht erklären.

Ein Blick auf die Details verrät: Viele deutsche Online-Händler nutzen das Potential des Social Web nicht voll aus. Zwar betreiben alle der dreißig analysierten Händler eine Facebook-Fanpage und jeweils 29 ein Profil bei Twitter und Google+. Andere soziale Netzwerke lassen viele deutsche Online-Händler jedoch links liegen: Zwei der dreißig Händler fehlen auf Youtube, vier auf Instagram und ganze neun Online-Shops machen aktuell noch einen Bogen um Pinterest. Die fehlende Experimentierfreude spiegelt sich in den Zahlen wider: Mit 2,31 der insgesamt 2,74 Millionen Fans hat die Facebook-Fanpage einen durchschnittlichen Anteil von 84,3 Prozent an der sozialen Reichweite eines Online-Shops.

Amerikanische und britische Online-Shops sind beim Social Media-Marketing weitaus experimentierfreudiger und schaffen zahlreiche Touch-Points entlang der Customer Journey: Pinterest beispielsweise wird von 29 der amerikanischen und 28 der  dreißig führenden britischen Online-Shops genutzt. Ihre Experimentierfreude zahlt sich aus: In den USA hat Facebook einen durchschnittlichen Anteil von 63,4, in Großbritannien von 62,6 Prozent an der sozialen Reichweite. Die vor allem von jüngeren Zielgruppen genutzten Foto-Netzwerke Instagram und Pinterest bringen es zusammen auf einen Anteil von 22,6 Prozent (Großbritannien) beziehungsweise 23,6 Prozent (USA).

Dass die reine Präsenz in möglichst vielen sozialen Netzwerken nicht zwingend zum Erfolg führt, verdeutlicht das Beispiel Youtube. Jeweils 28 der dreißig analysierten amerikanischen, britischen, deutschen und französischen Händler sind mit einem eigenen Kanal auf Youtube vertreten — allerdings mit stark wechselhaftem Erfolg: Während in den USA mit Victoria’s Secret (940.148), Newegg (400.817) und Nike (345.190) gleich drei Händler eine Reichweite von jenseits der 250.000 Abonnenten erzielen, sucht man ähnlich erfolgreiche Kanäle in allen drei europäischen Märkten vergebens. In Europa betreibt H&M mit 165.886 Fans den erfolgreichsten Youtube-Kanal während es die Top-30 Online-Shops in Deutschland im Durchschnitt auf 15.369 Abonnenten bringen und damit deutlich hinter den USA (92.931) und Großbritannien (23.378) liegen.

Allein am vergleichsweise geringen Anteil deutscher Youtube-Nutzer — laut Similar Web erzielte Youtube 17,1 Prozent seiner 22 Milliarden Besucher im Januar in den USA, 3,4 Prozent in Großbritannien, 3,3 Prozent in Deutschland und 3,2 Prozent in Frankreich — kann der fehlende Erfolg nicht liegen. Deutschsprachige „Youtube-Stars“ wie Gronkh (4,05 Millionen), Bibis Beauty Palace (2,93 Millionen) und Dner (2,55 Millionen Abonnenten) zeigen, dass sich über Youtube prinzipiell auch in Deutschland ein Millionenpublikum erschließen lässt. Bloß braucht es hierfür Inhalte, die zum Medium und zur Nutzerschaft passen. Story-Telling kann sich auf Youtube zum Trumpf entwickeln.

Doch die Situation ist für den deutschen Internethandel nicht zwingend hoffnungslos. Zum einen bergen soziale Netzwerke  auch in Deutschland durchaus Potential. Dies zeigen lokale Positivbeispiele wie H&M (32,66 Millionen Fans), Groupon (15,26 Millionen Fans) und Zalando (3,96 Millionen Fans). Zum anderen spielen soziale Netzwerke für Händler in allen vier untersuchten Märkten eine gleichneidend geringe Rolle als Traffic-Lieferant. Im Januar 2016 konnten die dreißig führenden amerikanischen Händler im Schnitt lediglich 3,46 Prozent ihres Traffics über soziale Netzwerke generieren und waren damit noch erfolgreicher als ihre britischen (2,5 Prozent), deutschen (2,3 Prozent) und französischen Pendants (1,5 Prozent).

Die Statistik zeigt für Deutschland Ausreißer wie Dawanda (9,2 Prozent Traffic-Anteil im Januar), Alternate (4,1 Prozent) und H&M (4,1 Prozent), die ihre soziale Reichweite überdurchschnittlich gut monetarisieren, aber auch viele Online-Shops, zu denen — trotz teils hoher Fanzahlen — weniger als jeder Hundertste Besucher über soziale Netzwerke findet: Mytoys.de (0,9 Prozent), Baur (0,8 Prozent), Pearl (0,7 Prozent), Conrad (0,7 Prozent) und Hornbach (0,4 Prozent) beispielsweise.

Doch die Zahlen von Similar Web haben auch ihre Schwächen: Social-Commerce-Portale wie mydealz in Deutschland, HotUKDeals in Großbritannien und Dealabs in Frankreich werden von Similar Web in die Kategorie „Referring Websites“ statt „Social Media“ eingeordnet. Bei richtiger Zuordnung würden sich die Traffic-Zahlen der deutschen Online-Händler um 87,4 Millionen, der britischen um 149,6 Millionen und der französischen um 23,9 Millionen Visits pro Jahr erhöhen. Auch dieser Dreinklang zeigt aber, dass deutsche Online-Shops beim Social-Media-Marketing eher mittelmäßig erfolgreich sind.

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Für die oben genannte Studie wurden die Social Media-Auftritte der jeweils dreißig Online-Händler analysiert, die laut dem Marktforschungsunternehmen Similar Web aktuell in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA die höchste Zahl der Zugriffe (Visits) verzeichnen konnten. Die jeweilige Zahl der Fans, Follower beziehungsweise Abonnenten wurde durch eine manuelle Abfrage am 1. März 2016 ermittelt. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+ und Youtube wurden als soziale Netzwerke für die Analyse herangezogen, da dieser in der westlichen Welt am stärksten verbreitet sind.

Die Ergebnisse im Überblick finden Sie hier: http://mdz.me/socialmediavergleich